den-nya-marknadsavdelningen.md

Den nya marknadsavdelningen

Den nya marknadsavdelningen gör prototyper

(Ska detta flyttas till senare eller tidigare? Vi har redan pratat om drömteamet, då är vi inte kvar i silos nu?)

Som vi konstaterade i början av boken har datoriseringen av produktion, i kombination med Internet, lett till ett sammansmältning mellan det som vi tidigare hittade i branscherna media, reklam och kommunikation. Plus det som är “vanlig” produktion eller tjänsteproduktion.

Hittills har vi pratat mycket om vad det inneburit för digital tjänsteproduktion och om hur de produktionsmönster, avdelningar och managementteorier vi haft ända sedan industrialiseringen och fram till 1990-talet nu har behövt tacka för sig. Problemet är naturligtvis att dessa traditioner och beteendemönster är så gamla och djupt rotade att de är väldigt svåra att bryta med/sig ur. Och en avdelning om har det extra jobbigt är marknadsavdelningen.

Kanske för att den arbetat med saker som ligger väldigt nära den digitala kundupplevelsen (till exempel design), samtidigt som den kommit sent till bordet när det gäller design thinking, agila arbetssätt och digital utveckling. Och kanske för att marknadsavdelningarna sedan länge involverat sig med de delar av digitaliseringen som liknat vad man gjort tidigare. Att köpa digitalt mediautrymme har fram till nyligen inte varit så olikt hur vi tidigare köpte media. Att jobba med influencers är precis som när Liz Taylor var ambassadör för Lux tvål och sociala medier är externa kanaler som ägs av andra. (Inte våra egna kanaler som vi själva styr och ställer med precis hur vi vill.)

Traditionellt är det just externa kanaler som marknadsavdelningarna jobbat med. Samtidigt som tjänsteutveckling legat på IT- och produktutvecklingsavdelningarna. Dessutom har marknadsavdelningar inte bara köpt media i externa kanaler, utan också köpt tjänster som konceptutveckling, budskapsformulering och design från externa leverantörer. Bra marknadschefer har varit “duktig beställare”, men det har så klart också baksidan att man inte är en utövare själv. Eller, etter värre i dessa tider av ökad utvecklingsfart, man är inte ens en erfaren organisatör av sådant utförande. Vilket visade sig när insourcingen satte fart.

I takt med att de egna kanalerna är viktigare än de externa och att digitaliseringen av verksamheten handlar om att utveckla egna digitala tjänster och produkter --- att utveckla den digitala kundupplevelsen --- händer två mycket intressanta saker på marknadavdelningen:

a) När de egna digitala tjänsterna och kanalerna blir de volymässigt största touchpoints som organisationen har med kunderna så blir det också märkligt om inte de som är ansvariga för varumärket är inblandade i utvecklingen av de tjänsterna. Kommunikationen och marknadsföringen i de egna kanalerna blir då också viktigare än marknadsföringen i externa kanaler. Med andra ord borde väl marknadsavdelningen vara iblandad i det också?

Nu raljerar vi lite här. Självklart inser de flesta organisationer detta, men problemet uppstår när man ska genomföra förändringarna och, framför allt, när en traditionell marknadsavdelning ska ta sig an det dagliga arbetet.

b) Arbetet i och utvecklingen av de egna kanalerna går för långsamt om du hela tiden måste ha externa leverantörers hjälp för att fylla dem med innehåll, funktioner och design. Dessutom är den kommersiella hävstångseffekten så hög när du utvecklar kundupplevelsen i de egna kanalerna att kalkylen nu ser helt annorlunda ut. Några extra medarbetare som jobbar med att utveckla webben ersätter annonsering för dubbelsiffriga miljonbelopp. Sådana alternativkostnader är svåra att se och mäta ifall du jobbar i silos där det ena inte ställs mot det andra. Många är fortfarande de marknadsavdelningar som har svårt att anställa en till webbredaktör, men lätt som en plätt kan köpa en tv-kampanj. Vilket naturligtvis är ytterst märkligt här och nu.

När det gäller att testa så har marknadsavdelningarna ett skumt track record. Många både vet att man kan och testar banners, men glömmer att banners i sig själva inte är kostnadseffektiva. (Jämför hur mycket våra appar har utvecklats sedan smartphones kom med hur banners ser ut i relation till den allra första bannern som publicerades 1994 i Hotwired. Just det, de ser fortfarande exakt likadana ut.) Samtidigt kan de beställa en “helt ny webb” från en konsult utan att den är testad alls. Å ena sidan var det marknadsavdelningar som uppfann fokusgrupper på 1950-talet, men å andra sidan är det många som inte uppdaterat sig när det gäller användartester för digitala tjänster.

Därför är det en händelse som ser ut som en tanke när vi nu fått möjlighet att med enklare medel göra prototyper där vi kan testa både kundupplevelse, design, funktioner, varumärke och kommunikation. En stor händelse för marknadsavdelningen, med andra ord. Alltså är det hög tid för den att börja göra prototyper och testa dem på riktiga och potentiella kunder och därmed skaffa sig ett högupplöst beslutsunderlag för vad och hur man ska utveckla design, kommunikation och varumärke.

Dels för att människor i organisationen kommer att behandla det du har gjort annorlunda om de vet att det “inte är färdigt”. Och dels för att du själv automatiskt kommer att ha en större mental flexibilitet kring det prototypen försöker lösa. Och det här är något som vi är väldigt dåliga på överlag i våra organisationer. Vi ägnar ofta för mycket tid till att något ska se fint och väl/färdigproducerat ut, även när vi själva inte ens är säkra på den grundläggande idén än. Vilket leder till en låg grad av mental flexibilitet. En låg grad av förändringsförmåga även kring de minsta saker vi gör på jobbet.

Ett bra exempel är alla PowerPoints som många spenderar oerhört mycket tid på att tillverka. Tänk till exempel på en bild som innehåller en agenda på fem punkter som nu visas på skärmen i rummet där ni har möte. Här har någon inte bara tagit tid på sig att fundera ut agendan, utan också att skriva in den i en viss ordning i ett speciellt program och kanske adderat ett foto från er bildbank för att utsmycka denna slide eller fixat på något annat sätt. Jämför det med någon som sätter upp agendan på whiteboarden i form av Post Its med en punkt per lapp.

När ni nu börjar mötet med att titta på agendan är den för det första mindre skriven i sten och om det visar sig att någon är tvungen är lämna mötet lite tidigare än ni andra så är det en smal sak att ändra ordning på agendapunkterna så att den personen hinner vissa punkter innan den går. Det är mer interaktivitet och co-creation/medskapande inbyggt i formatet, vilket innebär ett mycket högre värde. Samtidigt som det tog kortare tid än att sitta och göra en dragning på datorn.

Ju snabbare vi får feedback på det vi håller på med, desto snabbare kan vi utveckla/komma till nästa version. Som vi i sin tur får feedback på. Och som vi tidigare konstaterat handlar digitaliseringen om att öka farten på -- eller korta ned längden på -- feedback-loopen. Vi använder då två av de egenskaper som är speciella med det digitala:

• Jämfört med den analoga världen är det mycket enklare och snabbare att producera något som för en testperson ser ut som en produkt. Alltså en prototyp kan med investering bli “tillräckligt bra” för att testas i den digitala världen.
• Även när det gäller “färdiga” artefakter går det att tänka och tillverka saker mer modulärt än i den analoga världen. Vi kan till exempel tänka oss att göra om modulen med startbild och rubrik på startsidan, men i övrigt lämna sidan orörd.

Att utnyttja dessa två egenskaper är egentligen den enkla kärnan i hur man ökar farten på digitalisering och kommer ikapp konkurrensen från disruptors

Som vi tidigare konstaterat handlar det om att öka farten på feedback-loopen, eller korta den

Så om prototypen är gjord i papper och ändå kan bekräfta eller förkasta hypotesen betyder det stora vinster i tid och resurser.

Sen är det inte alltid som det fungerar. Eller så ingår det som ska testas i en värld som redan finns och då kanske den behöver se ut som att den tillhör för att testet ska fungera.

Den sammansmältningen för med sig möjligheten till en stor effektivisering och kostnadssänkning av distribution, plus möjligheten att i många fall göra konsumenten till medproducent och därmed sänka produktionskostnaderna. Ett klassiskt exempel är en Internetbank som når hela landet (eller världen) utan att behöva ett enda kontor, samtidigt som kunderna själva gör en stor del av det jobb som bankpersonalen tidigare gjorde.

Ett problemet är att just reklam och kommunikation och andra mediaintensiva verksamheter inte använt prototyper i sina processer på samma sätt som tillverkningsindustrin. Vilket är ganska förvånande när man tänker på att film- och tv-industrin trots att de är så unga branscher gjort det ända sedan barnsben.

(Och när vi överförde -- eller snarare ärvde -- industrialiseringens organisationsmodeller med det långa stafettloppet där lagets medlemmar är de olika avdelningarna i organisationen, då byggde vi in ett problem som väldigt få reflekterade över.

Att bygga en digital tjänst, en sajt eller en app, är både en övning med hög komplexitet och i de flesta fall en totalt sett stor investering.)

Vi har redan pratat om problemen som industrialismens organisationsmodeller innebär i en digitaliserad värld. Men här ser vi alltså ytterligare ett mycket stort och väldigt ofta bortglömd/ohanterad problematik: Det är stor skillnad på den tjänstemannabyråkrati som allt från banker till reseoperatörer byggde upp under det förra århundradet för att sköta och styra produktionen av sina tjänster och hur man under samma tidsepok arbetade på en stor dagstidning, en tevekanal eller en filmstudio.

Den skillnaden är dessutom så självklar att själva påpekandet känns märkligt och överflödigt. En bank anställer såklart ekonomer och en tidning journalister. Men vad händer när kommunikation, design och det skrivna ordet blir kärnan i själva produkten?

Jo, men banken och resebolaget har ju/väl en marknadsavdelning eller liknande?

Precis. Och där har vi problemet. För marknadsavdelningen har i nittionio fall av hundra aldrig jobbat med prototyper, eller överhuvudtaget jobbat iterativt. De har jobbat i projekt med tidsplaner, där en stor del av investering i produktion sker i början av tidsplanen och först långt senare, efter publicering och hela kampanjen är klar, tar man in någon feedback kring hur bra och effektiv kommunikationen var. Som lök på laxen

utan har främst sysslat med just marknadsföring eller liknande.

Och det är en väldigt stor skillnad på att berätta om något, att hålla på med medierad försäljning, jämfört med att det som tillverkas i ord, bild och design är själva produkten. Precis som med banktjänstemännen och journalisterna (så) är det två olika sorters hantverk.

Och, som sagt, marknadsavdelningen är en avdelning. En silo.

Så även när vi undersöker detta från prototypernas perspektiv upptäcker vi nackdelar med nuvarande uppdelning i avdelningar/organisationen av de flesta företag. Men också ett hantverksproblem.

Vilken sorts hantverkare har vi?

Självklart har grafiska designers och reklambyråer i (nästan) alla tider gjort skisser under sin egen arbetsprocess. Men ytterst sällan har deras uppdragsgivare fått se flera olika alternativa skisser på vägen fram mot den lösning man publicerar. Tvärtom har det legat i byråernas intressant att presentera något “färdigt och fint” eftersom de haft behov av att sälja in lösningen för att få betalt för allt arbete de lagt ned up front.

Och dessa uppdragsgivare är lika med ovanstående marknadsavdelningar. Ända tills alldeles nyligen, när digitalisering gick in i sin nya fas med möjligheten till markant ökad utvecklingsfart, har det inte bara varit vanligt att marknadsavdelningar anlitar konsulter för att producera nästan alla artefakter som företaget publicerade, oavsett kanal. Det har också varit det uttalade, gängse arbetssättet. Marknadsavdelningen anlitar specialister på respektive sorts artefakter och det är inte så konstigt. Vem skulle anlita en filmproducent för att ta fram en ny grafisk profil?

Men effekten är att de som arbetar på marknadsavdelningen i vanliga fall inte själva har hantverkskunskaperna det handlar om. De kan mycket väl vara väldigt duktiga beställare av kommunikationsmaterial i alla dess former och vana att projektleda den samlade bilden. Tyvärr har dock de flesta konsulter inom design och kommunikation fram till alldeles nyligen sett till att arbetat sker en black box. Uppdragsgivare är självklart med och levererar ramverket till vad som ska göras; vilka mål som ska nås, research kring målgrupper, är med på avstämningsmöte och bestämmer om en föreslagen lösning är bra eller inte. Plus har synpunkter på detaljer i lösningarna. Men i en majoritet av alla fall är de inte med när själva arbetet görs.

Många är de i kommunikationsbranschen som skojat om detta tillstånd och återanvänt citatet att “ingen vill se hur en korv görs”.

Men nu, när de egna kanalerna är viktigare än andras och när design och kommunikation blivit del av en framgångsrik produktutveckling, måste de dimensionerna av en digital produkt självklart behöver hänga ihop med övriga uttryck. Om er app blivit den viktigaste touchpointen för era kunder, då är det avgörande att den representerar och bygger samma varumärke som resten av organisationen gör i andra kanaler, vare sig de är digitala eller inte.

För att det ska kunna bli verklighet behöver vi göra något åt “hantverksgapet”.

Det positiva är att det handlar mer om arbetssätt än en stor volym av nya färdigheter. Alla organisationer behöver i större utsträckning lära sig vad som blir skillnaden på hur man jobbar i ett digitalt flöde. Och när det gäller själva hantverken är det viktigaste att jobba tillsammans i tvärfunktionella team. Vilka hantverkare behöver vi då för att kunna tillverka prototypen?

För den oinvigde den kan den digitala världen ibland framstå som en obskyr sekt med en massa yrkesroller som bara är förkortningar. UX, CIO, UI och så vidare. Men i takt med att det här är vardag och alla företag behöver börja jobba på det sätt som vi beskriver här, så skulle vi alla må bättre av att sluta med mystifikationerna. Självklart är de en effekt av att det är en internationell bransch, samtidigt som globalisering gjort att många stora företag jobbar över landsgränserna på ett annat sätt än tidigare. Men det är också ett resultat av ett starkt konsultberoende, där dessa inte haft något emot att terminologin är komplicerad. Då blir de enda som förstår och kan hjälpa till.

I klartext är de vi behöver:

• En designer

• En som kodar det vi ser

• En som kodar det vi inte ser - maskinen som gör jobbet

• En analytiker

• En som stöttar de andra och ser till att de har allt de behöver för att kunna göra sig jobb

[ Något om mer tvärfunktionella team, som passar in med att marknadsavdelningarna digitaliseras. ]