Mikro-disruption
Vi har redan konstaterat att ökad utvecklingsfart och ökad digitalisering inte handlar om att ändra stora, övergripande saker på ett bräde. Gör inte en helt ny webb, gör om till exempel startsidan istället och gör fler än version och testa dem. Låt kunderna tala om vilken version de tycker bäst om. Och när ni skaffat er förmågan att jobba på det här sättet, så tar du nästa steg: Gör om en viktig modul på startsidan och förbättra den. Testa den.
Som du märker är det inte riktigt samma sak som att starta en helt ny verksamhet -- göra en startup -- eller samma sak som att införa en helt ny teknologi och tro att det ska öka förbättringsfarten. Den fördel som en Uber, AirBnB eller Tink har är att de startar från scratch, utan någon historia och därför också utan bagage. Det är mycket lättare att tänka sig en ny sorts taxiverksamhet utan telefonväxel där kunder och chaufförer får kontakt med varandra via en app istället om man inte redan har en telefonväxel. Och att den appen då egentligen inte är ett “taxibolag” utan en slags marknadsplats för kunder och chaufförer.
Det är många organisationer som dras med gamla telefonväxlar eller motsvarande system. Som dras med ett tungt bagage som saktar ned dem. När det gäller just datasystem brukar man kalla detta för legacy. Man dras helt enkelt med ett tekniskt arv som gör att man inte agera lika snabbt, förändra saker lika snabbt som de disruptiva konkurrenterna. Men som vi redan konstaterat lever vi nu i en ny värld när det gäller teknologi där stora, monolitiska system ersatts av nätverk med mindre, sammankopplade system. Vilket i sin tur också betyder att vi inte längre lever i en antingen-eller-värld. Det är inte längre nödvändigt att byta “det gamla systemet” mot ett “nytt” innan du kan börja tillverka högre värden. Du kan istället parallellt bygga alternativa sätt att leverera delfunktioner och när du testat dem och vet att de fungerar kan du till slut stänga av det gamla systemet är alla dess funktioner och tjänster bytts ut steg för steg.
Precis samma sak gäller för tjänster och funktioner som kunderna eller användarna interagerar med/använder. Och här kommer något väldigt viktigt: Stora disruptioner tar lång tid och händer därför inte jätteofta. Inte sällan är de inte ens helt med flit. AirBnB:s grundare ville bara hyra ut mer än en sängplats till mer än en room mate i deras egen, för stora studentlägenhet. Slack började egentligen som ett internt verktyg för ett spelföretag. Och när spelet floppade lät de andra ladda ner kommunikationsverktyget. Men små disruptioner behöver inte ta lång tid att genomföra, samtidigt som de ändå kan betyda väldigt mycket eftersom de fortfarande är disruptioner. Mikro-disruptioner.
Låt oss ta ett exempel: Ett stort reseföretag (som författaren jobbat med?) började fundera på hur de skulle få fler besökare att börja söka efter resor på deras sajt. Har man väl sökt och fått fram några alternativ ökar chansen att man ska köpa en resa med en stor multipel. Likt alla andra i deras bransch hade de en fyrkantig modul långt upp till vänster på startsidan där man skrev i vart man skulle åka ifrån och vart man ville. Hur skulle man få fler att använda modulen?
En sak man kunde se var att inte alla besökare verkade hitta till modulen, för de sökte efter resor i det som var det vanliga sajtsöket. Andra nödvändigtvis fyllde i fälten uppifrån och ned istället för i rätt ordning. En hypotes som reseföretaget formulerade var att det vore bättre att ha en långsmal sökmodul där fälten låg efter varandra horisontellt i den ordning som var logisk att fylla i den. I en kultur där man läser från vänster till höger. Man tillverkade snabbt en prototyp och lade ut den horisontella sökmodulen på en version av startsidan som i övrigt var sig lik. Och lät hälften av besökarna landa på den sida som hade prototypen.
Om du varit inne på någon resesajt nyligen så vet du svaret och det spelar inte längre så stor roll vilken sajt det är. Den horisontella sökmodulen konverterade 23% bättre än den traditionella. 23% fler besökare köpte resor, vilket betyder en hel del i pengar när man har flera miljoner besökare om dagen. Reseföretaget förfinade prototypen så att den blev “högupplöst” -- fick den finish som andra moduler hade och saker som inte varit helt klara i den färdigställdes. Och den blev standardmodulen för resesökningar på sajten. Men intressant nog så fortsatte alla konkurrenter väldigt länge att ha de traditionella, fyrkantiga sökmodulerna.
Detta är ett mycket bra exempel på en mikro-disruption. Egentligen ändrade man på en ganska liten grej. En enda modul på en sajt. Men den hade stor betydelse, stor katalysatoreffekt, för både försäljning och andra kundbeteenden. Och den bröt också med en branschstandard. Så precis som större disruptioner stod den för ett nytänk jämfört med hela branschen man jobbade i. De som fortsatte använda det traditionella formatet för sökmodulen visste inte ens hur mycket pengar de förlorade varje dag på att inte byta.
För de testade aldrig några alternativ till en affärskritisk funktion.
Som du redan förstått är mikro-disruptioner lite av kärnan i den här boken och det vi vill att du ska börja göra. (I ditt eget yrkes/liv såväl som för din organisation.) Och förutom de förmågor (till exempel de molntjänster vi pratade om tidigare som gjorde att man snabbt och enkelt kunde lägga upp en testsida och styra delar av trafiken dit) och de verktyg (till exempel snabb kommunikation mellan olika funktioner i teamet som satt i olika världsdelar) som reseföretaget arbetade med så var det en helt annan och mycket central egenskap som gjorde att de kunde genomföra denna mikro-disruptiom.
De brydde sig inte om vad några “experter” sa om sökmoduler.
Om du googlar så kan du hitta en uppsjö av artiklar om hur en sökfunktion, en filterfunktion eller en kalenderväljare ska se ut och fungera. Där interaktionsexperter går igenom steg för steg vad som är det “bästa” interaktionsmönstret. Hur kan det vara så att så många välutbildade ingenjörer och interaktionsdesigners kan ha fel, tänker du kanske? Därför att precis som i alla andra branscher och yrken så bygger man upp traditioner. Utbildningar lär ut grunder och väldigt länge var det mycket, mycket svårare -- för att inte säga i princip omöjligt utom för den som hade oändliga resurser -- att testa saker snabbt och enkelt i live-trafik. (Att både kunna lägga ut ett test snabbt och enkelt och att få testresultat snabbt och enkelt.) Och det tog mycket längre tid än nu att koda saker, så man tenderade att ha bestämt sig för exakt vad som skulle kodas innan man satte igång.
Detta ledde i sin tur till en lång och ståtlig tradition av teorier och utbildningar i interaktionsdesign som handlade om att man i förväg skulle räkna ut vad som var det bästa upplägget för varje enskild funktion. Därför är det nu också väldigt lätt att bli full i skratt när man läser den typen av expertartiklar om till exempel sök och kalendrar som användare ska fylla i datum för när de vill åka och hur länge de ska vara borta. Eftersom när vi kom till den delen av sökmodulen testade vi också det med flera olika alternativa versioner. Och vet utifrån kundernas beteende och feedback vad som verkligen inte funkar.
I resten av boken ska vi nu ägna oss åt hur du bryter med traditioner för hur digitala saker ska se ut och fungera. Plus hur du bryter med hur man tidigare arbetat med att framställa/producera digitala artefakter. Men innan dess ska vi snabbt titta på vilka sorts verktyg du behöver ha på plats för att kunna genomföra samma mikro-disruption som reseföretaget gjorde.