Del 2. Problem - [Sida - Länk]
En av de största skillnaderna mellan traditonella processer och de nya arbetssätt som boken handlar om är att du i den gamla världen fick mer poäng ju snabbare du kom med en lösning. Du fick sällan poäng för att du hela tiden kom med nya problem. Det vi behöver göra nu är motsatsen och det har väldigt mycket att göra med hur vi behöver få ihop kreativa processer med upplysningsidealet att validera eller förkasta hypoteser för att komma framåt.
En annan stor skillnad är att vi istället för att jobba i stora projekt (eller linjära projekt) skivar elefanten för att få upp utvecklingshastigheten. Vi tittar på en mindre, begränsad del av kundupplevelsen och på hur vi kan göra den bättre. Här är problemdefinitionen A och O eftersom den beskriver vad vi ska ta tag i, samtidigt som den också är den tydlig avgränsning.
Gräv där du står och vad är problemet? - [Sida - Länk]
När det gäller digitalisering är det väldig lätt att falla i fällan som heter “en helt ny webb” eller “ett helt nytt CRM” eller någon annan plattform eller tjänst. Den fälla som kan sammanfattas med orden stora projekt. (Eller, för att vara lite elak, stora IT-projekt.) När det kanske egentligen är så att ni visar samma startsida för alla besökare. Ett problem som blir en mycket mindre omfattning att jobba med, samtidigt som det kommer att ha en katalysatoreffekt för användarupplevelsen och därmed för vad ni försöker åstadkomma.
Inte sällan är det också en stor skillnad mellan det som organisationen tycker är problem och det kunderna eller användarna på riktigt har problem med. Här är problemdefinition också ett väldigt viktigt instrument för målstyrning. Till exempel är det viktigt att en ledningsgrupp förstår vilka som är de problem som behöver prioriteras från kunderna och användarnas perspektiv, istället för organisationens perspektiv. Här har vi ofta de vanligaste orsakerna till inifrån- och uttänkande.
Ett annat viktigt knep är att vi alltid nominerar flera problem och sedan väljer det som vi för tillfället ska tag i. Genom att prioritera vilket som är viktigast eller vilket som är lättast och snabbast åtgärdat. Eller en kombination av bägge.
Hur ser kundresan ut? - [Sida - Länk]
Ett av de bästa verktygen vi har för att göra bra problemdefinitioner är kundresan. Eller användaresan/beslutsresan, beroende på vad du föredrar. Det är en karta som beskriver de faser som en användare går igenom från ett startläge där de inte är aktivt intresserade av dig och din organisation, till att de beställer något, för ett köp eller fattar ett annat sorts beslut som är vad ni vill ska hända. Och sen, när de blivit kunder för första gången, så fortsätter resan med faser för återköp eller merköp, eller vad det nu kan vara.
Den stora finessen med det här verktyget är insikten att en besökare har olika behov i de olika faserna och det är först när de behoven är tillfredsställda som hen kan fortsätta och gå över till nästa fas. Tidigare fanns det i den digitala världen ett väldigt stort transaktionsfokus. Man talade hela tiden om saker om konvertering och Call To Action. Och ville att dessa saker skulle ske så fort som möjligt. En resesajt eller en bokförsäljare ville att du skulle klicka på “Köp!” redan på deras startsida.
Men sen insåg man genom att studera användarbeteenden att vi människor inte fungerar så --- i den digitala världen heller! Vi behöver gå igenom resans alla faser innan vi bestämmer oss. Och då får du ett utmärkt verktyg för att hitta problem som också har en tydlig begränsning, samtidigt som de skulle ha en stor kommersiell effekt. Till exempel varför är det så få som går vidare från “Jämföra-fasen” till att “Läsa mer”, om ni nu har de faserna?
KPI:er - [Sida - Länk]
Till de olika faserna --- och till problemen --- kan vi också koppla mål som vi ska nå med våra aktiviteter. (Det här är kanske första gången i världshistorien som vi kan koppla mål uttryckta i siffror med kreativa arbeten!) Och eftersom vi pratar om beteenden och beteendeförändringar i digitala kanaler så kan vi enkelt sätta siffror på dessa mål. Det är i sig ett mycket bra verktyg att koppla ett tydligt sätt att mäta resultat till något ni försöker åstadkomma. Men det är viktigt att man då ser upp med hur man formulerar målen och hur man formulerar mätpunkterna. KPI:er --- Key Performance Indicators på utrikiska --- är en vanlig term för sådana mätpunkter. Och den uppmärksamma läsaren noterade just indicators. Ett vanligt misstag i digitalt arbete är nämligen att man förväxlar målen med mätetalen; att man blir fokuserad på siffrorna i sig. Så om du till exemplet identifierar att för många besökare lämnar din startsida redan efter 30 sekunder, säg att 65% gör det. Då har du två mått som du kan använda för att sätta mål. Kanske vill ni komma ned till att under hälften av besökarna lämnar? Detta är fortfarande bara en mätpunkt, målet handlar om att ni har en hypotes om att om fler stannar längre så får ni fler kunder, eller något liknande. Så det är både viktigt att skilja på vad du vill åstadkomma och själva mätpunkterna, samtidigt som det är viktigt att sätta sådana --- särskilt för att kunna skapa automatisering med maskininlärning.